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現 役 プ ロ 集 団 が 指 南 ！！ ━━━━━━━━━━━━━━┯━
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│釘┃│づ┃│け┃│サ┃│イ┃│ト┃│の┃
2006.01.27 ｖｏｌ.１４―２ └━┛└━┛└━┛└━┛└━┛└━┛└━┛
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presented by Ku: Art Media Inc. │デ┃│ザ┃│イ┃│ン┃│塾┃
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┃ ★ コピーライティング・・・・・・・・・・・・・◇ 風嶺 瞭 KAZAMINE RYO
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┣━━━━━━━━━━━━━━━━ 漫 才 の ボ ケ と ツ ッ コ ミ に 学 ぶ
┃
┃
┃
┃ 皆さんは、漫才はお好きですか？
┃
┃ いまは“ＭＡＮＺＡＩ”って表記するんでしたっけ。
┃
┃
┃
┃ 漫才コンビの多くが、《ボケ》と《ツッコミ》という役割を
┃
┃ それぞれ担っているわけですが、これって“インパクト操作”なんです。
┃
┃ ある程度、常識的に会話を進める《ツッコミ》によって、
┃
┃ 常識に対する「非常識」、あるいは、正統に対する「異端」などを意味する
┃
┃ 《ボケ》の存在感を限りなく強調しようと狙っているわけです。
┃
┃ 常識と非常識、または、正統と異端との間にある“落差”を表現し、
┃
┃ その内容によるインパクト効果をさらに高めようとしているのですね。
┃
┃
┃
┃ 漫才の世界では、ボケ役に人気が集中しがちですが、
┃
┃ その対極にあるツッコミ役がいなければ、ただの変わり者にすぎません。
┃
┃ フツーの人っぽいツッコミの存在があってはじめて私たち見る側は、
┃
┃ この変わり者を《ボケ》役と認識し、コミュニケーションが成立するのです。
┃
┃ もちろん、日常の中で、私たちが漫才を見るたびに、
┃
┃ このようなことを意識しているわけではないのですが、
┃
┃ このような前提があって漫才という世界の虚構を認識して見ているんですね。
┃
┃
┃
┃ 何を言いたいかというと、キャッチコピーの場合、
┃
┃ インパクトさえあればそれでよいのか、というとさにあらず。
┃
┃ 漫才で言えば、《ボケ》が独演し続けても、伝わりにくい、
┃
┃ ということなのです。
┃
┃
┃
┃ 何を話しているのか、そのテーマの常識はどの辺りにあるのか、
┃
┃ ということを読み手に無意識のうちに認識させる要素―
┃
┃ 漫才でいう《ツッコミ》のような役割―が必要なのですね。
┃
┃
┃
┃ もっと具体的に話していきましょう。
┃
┃ 先週、つくった参考例で説明すると、
┃
┃ ●ワンダふるさと《あきた》
┃
┃ の場合は「ワンダフル」と「ふるさと」を掛け合わせて、
┃
┃ “不思議いっぱいのすばらしい故郷”のイメージを表現したものですが、
┃
┃ 「ふるさと」ということばがなければ、何を言いたいのか伝わりませんよね。
┃
┃
┃
┃ ●体内ワンダフル！●●野菜ジュース
┃
┃ で言えば、これも「体内」という、
┃
┃ 具体的な事物・事象を示す“ことば”と「ワンダフル」が結びついて、
┃
┃ “カラダにすばらしくいい野菜ジュース”のイメージを ┃
┃ 新鮮に伝えることが可能となるわけです。
┃
┃
┃
┃ ●脳みそにワンダフル！●●文庫
┃
┃ も然り。「脳みそ」という具体的な名詞を「ワンダフル」と結びつけて、
┃
┃ 読書の有益性の再認識を促すメッセージとしているのです。
┃
┃
┃
┃ もうご理解いただけましたよね。先週お話した、
┃
┃ “インパクトに欠けることば”のパワーアップ・第１の手段―
┃
┃ ┌────────────────────────────────┐
┃ │ ほかの“ことば”と組み合わせる。ほかの“ことば”で飾る │
┃ └────────────────────────────────┘
┃
┃ を実際に行う際の“ペアリングまたは組み合わせのコツ”は、
┃
┃ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┓
┃ ┃ 具体的な事物・事象を示す《名詞》を最低１つは必ず組み込むこと ┃
┃ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
┃
┃ なのです。
┃
┃
┃
┃ ●おいしい生活
┃
┃ というコピーにしても、「生活」という具体的な名詞があるからこそ、
┃
┃ 「おいしい」という“ことば”と結びついても、
┃
┃ 百貨店のキャッチコピーとして、
┃
┃ きちんと認識させることが可能だったんですね。
┃
┃
┃
┃ では、その“具体的な事物・事象を示す名詞”を、
┃
┃ どのようにして頭の中から捻り出すかというと、
┃
┃ これについては次回以降に紙面をしっかりと確保して説明したいと思います。
┃
┃
┃
┃ させ、先週にお約束したもうひとつ―
┃
┃ “インパクトに欠けることば”のパワーアップ・第２の手段ですが、
┃
┃ これは「非常にふざけた野郎」です。
┃
┃ ま、こんなのもあるんだ程度に笑い飛ばしながら読んでください。
┃
┃
┃
┃ ワンダフル → ワンだ！降る → 犬＋パンダ・降る → ワンダ、降る！
┃
┃
┃
┃ 犬とパンダが合体したような動物「ワンダ」が、
┃
┃ 空からたくさん降ってくる、かつてない驚きのイメージ。
┃
┃
┃
┃ もちろん、これはビジュアルと連動した“ことば”の再生法ですが、
┃
┃ ことば遊び、頭の体操のような発想で、
┃
┃ 「ワンダフル」→「ワンダ、降る！」というように、
┃
┃ ある意味、新しい概念を創造し、既存のことばに付加することもできるのです。
┃
┃ まあ、この場合は、どのようにこれを活かしていくかが問題なのですが、
┃
┃ マスコットやキャラクターまたは商品のネーミングなどに
┃
┃ 使われる手法でもあるんですね。
┃
┃ もともとの「ワンダフル」ということばがしっかりと生きていなければ
┃
┃ 意味がないのですが・・・。その点が注意ポイントです。
┃
┃
┃
┃ ご紹介した手法をどのようなケースで使うかについては
┃
┃ 決まった法則があるわけではありません。
┃
┃ テーマの重要性、ターゲット動向、社会背景などを総合的に感じ取り、
┃
┃ どういう雰囲気づくりが最適であるか判断し、
┃
┃ その雰囲気づくりに貢献するキャッチコピーを作成する手法として
┃
┃ 妥当性が認められれば選択する、ということになります。
┃
┃ これに関しても、後日、改めてお話する機会を設けることにしましょう。
┃
┃
┃
┠─◇ 毎 週 の お ま け─────────────────────────
┃
┃
┃
┃ 今回は、本日１月27日付けの読売新聞朝刊に掲出された、
┃
┃ ほっかほかの広告を解釈することにしましょう。
┃
┃
┃
┃ ● 常 識 を 破 る っ て 勇 気 が い る け ど、
┃
┃ そ こ か ら 次 の ス タ ン ダ ー ド が 生 ま れ る ん だ と 思 う。
┃
┃ （2006三菱自動車／読売新聞・全段広告）
┃
┃
┃
┃ ここ数年、何かと問題の多かった三菱自動車の新車告知ですね。
┃
┃ ※ ↓ こちらで実際のものをご覧になれます
┃
┃ http://blog.goo.ne.jp/harukazane/
┃
┃
┃
┃ はじめに言っておきますが、これはキャッチコピーではないと、
┃
┃ 私は捉えています。
┃
┃
┃
┃ ―じゃあ、この広告のキャッチは「何」なの？
┃
┃
┃
┃ そう思いますよね？
┃
┃
┃
┃ この広告にはキャッチコピーはありません。
┃
┃ 上でご紹介したことばは、“サブキャッチ”です。
┃
┃ では、“メインキャッチ”は「何」かというと、
┃
┃ 実際のものを見ていただければわかると思いますが、
┃
┃ いちばん目立つところに配置された、新車のビジュアル＋「Ｉ」の文字。
┃
┃ これが、メインキャッチです。
┃
┃
┃
┃ サブキャッチは、これを補足する役割として、
┃
┃ この新しいクルマにかけられた“三菱自動車の思い”を伝えているのです。
┃
┃
┃
┃ 三菱自動車は、現在、大きな岐路に立っています。
┃
┃ 公の動向がすべてレッテルを貼られた状態で捉えられてしまう、
┃
┃ マイナス地点からスタートを切らなければならないわけです。
┃
┃
┃
┃ ここで、ロゴとセットで展開される企業スローガンを見てみましょう。
┃
┃
┃
┃ ● ク ル マ づ く り の 原 点 へ 。 MITSUBISHI MOTORS
┃
┃
┃
┃ サブキャッチにも、企業スローガンにも、
┃
┃ 「現状を変える、打破する」「初心を忘れない」
┃
┃ といった真摯なコンセプトがにじみ出ていますよね。
┃
┃
┃
┃ 三菱自動車の新車発表は、他の自動車メーカーの新車発表と同類ではない。
┃
┃ 企業としての新たな姿勢を、
┃
┃ 世に公表する、という意味合いを含んでいるのです。
┃
┃
┃
┃ 自ら招いたこととはいえ、この逆境に、まじめに立ち向かって、
┃
┃ 信頼を回復したい。信頼たる姿勢＝製品を多くの人に見てもらいたい。
┃
┃ そんな誠実な気持ちが感じられます。そのためには―
┃
┃
┃
┃ “ことば”より“行動”。
┃
┃
┃
┃ 説明するより、まずは見ていただく。
┃
┃ ここに、メインキャッチに“コピー”ではなく、
┃
┃ “具体的なビジュアル”が選ばれた理由が見えるような気がします。
┃
┃
┃
┃ この広告は、
┃
┃ 皆さんがホームページの“ことば”と“ビジュアル”を検討する際の、
┃
┃ とてもよい参考例であると思います。
┃
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│ っかりと前進し続けていますか〜！」と大声で叫びたいほど不安なのですよ。
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│ 相応の努力をしている方々に、少しでも結果を出せるよう導く責任が私たちに
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│ はあるのではないか、それができてこそ存在価値があると考えているのです。
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│ があるからです。「質問や要望を出せない人というのは努力が足りないんじゃ
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│ 出せずにもがいている人、「何をどうすれば？」と手をこまねいている人など
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