現 役 プ ロ 集 団 が 指 南 ！！ ━━━━━━━━━━━━━━┯━
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│釘┃│づ┃│け┃│サ┃│イ┃│ト┃│の┃
2006.01.06 v o l .１１―２ └━┛└━┛└━┛└━┛└━┛└━┛└━┛
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presented by Ku: Art Media Inc. │デ┃│ザ┃│イ┃│ン┃│塾┃
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┃ ★ コピーライティング・・・・・・・・・・・・・◇ 風嶺 瞭 KAZAMINE RYO
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┃
┃
┣━━━━━━━━━━━━━━ イ ケ る こ と ば と、イ ケ な い こ と ば
┃
┃
┃
┃ 我が家のクルマは、８年目を迎えた中古車なんですが、
┃
┃ 最近、特に“乗り心地”が悪くなってるんですね。
┃
┃ 走行距離２万キロちょっとのときに手に入れたんですけれど、
┃
┃ 路面のゴツゴツした感触が、年を追うごとに強くなってきている―。
┃
┃
┃
┃ 人間もそうですよね。
┃
┃ 齢を重ねれば、重ねるほど、柔軟性が失われていく傾向が出る。
┃
┃ 成功や失敗などの経験値が高まれば、当然、
┃
┃ 「こういうものは、こうだから、こうすればいいんだ」
┃
┃ という“自分の中のマニュアル”がどんどんカタチづくられてくる。
┃
┃ これは、本来、悪いことではありません。しかし―、
┃
┃ こと表現の世界では、気をつけないと、
┃
┃ マイナスに働いてしまうケースが多いのです。
┃
┃
┃
┃ 話し出しておいて何ですが、今回は、
┃
┃ 『目安としての“ことばの選び方・キャッチフレーズ編”』
┃
┃ というのが“隠れテーマ”。その第一回目です。
┃
┃ 私のコピー作成術を、少しずつ開示していきます。
┃
┃
┃
┃ 話を戻しますが、表現というのは、アピールです。
┃
┃ ビジネスの世界では、他を圧して、目立つことにより、
┃
┃ 自分が選択される可能性が高まるわけですから、
┃
┃ 「こういうものは、こうだから、こうすればいいんだ」
┃
┃ という１つの“ものさし”だけで測って、
┃
┃ ステレオタイプの回答ばかり出していては
┃
┃ 陳腐化して目立たなくなってしまうんですね。
┃
┃
┃
┃ ここに、コピーライターやデザイナーのフィールドに、
┃
┃ 常に実戦部隊としての若いチカラが求められ続けている理由があります。
┃
┃ その点、当塾の講師たちは、経験は積んでも、常に
┃
┃ 「何か面白い新しいものはないか」と
┃
┃ その強欲さにかけては「ガキどもにゃ負けねェぜ！！」なのであります。
┃
┃ このメルマガを発行していることが何よりの証なのですね、
┃
┃ って、このように話が横にそれるのも盛んな血気のなせる技なのです。
┃
┃
┃
┃ とにもかくにも、常識の認識は不可欠ですが、極端に言えば、
┃
┃ 当たり前のことを、当たり前に言ってしまってはダメなのです。
┃
┃ 何らかの“新しい価値”をプレゼンテーションできる能力が
┃
┃ 求められるわけですね、新しい感覚、モノの見方が。
┃
┃ とっても難しいテーマなので、
┃
┃ あまり紋切り型に言うと語弊があり、また、例外もあるのですが…。
┃
┃
┃
┃ カ タ い ア タ マ じ ゃ 、 ダ メ 。
┃
┃
┃
┃ ってことですね。
┃
┃
┃
┃ 実際にキャッチコピーを考えてみましょう！
┃
┃ コピーを作成する前段階ですることについては、
┃
┃ 何度も繰り返してお話してきたので今回は省略します。
┃
┃ ところで、キャッチコピーの機能と目的って、何でしたっけ？
┃
┃ これだけは、簡単にまとめておきましょう。
┃
┃ キャッチコピーとは、
┃
┃
┃ ┌──────────────────────────┐
┃ │ ターゲットの目を奪い、心を動かし、 │
┃ │ │
┃ │ 全体への関心を育み、購買行動に誘導するフレーズ │
┃ └──────────────────────────┘
┃
┃
┃ です。忘れていた方はバックナンバーで復習してくださいね。
┃
┃ 特に“ターゲットの目を奪い、心を動かす役割”を
┃
┃ 果たせないキャッチコピーは、“キャッチコピーにあらず”です。
┃
┃
┃
┃ たとえば、「ワンダフル」という“ことば”で遊んでみましょう。
┃
┃
┃
┃ 何だよ。“すばらしい”って意味の英単語じゃないか…
┃
┃
┃
┃ そうですよね。でも、思い込みは禁物です。
┃
┃ まずは、“きちんとした意味”を確認するところからはじめます。
┃
┃ 大袈裟に言えば、学術的に、国語的に、
┃
┃ 自分の認識に誤りがないかを調べておくわけです。
┃
┃ なので、国語辞典や漢和辞典などのことばに関する辞典は、
┃
┃ 必ず傍らに“現役選手”としてスタンバイさせておいてください。
┃
┃ まあ、検索サイトの辞書機能を使ってもいいですが、
┃
┃ 視野に入るどこかに現物を置いておけば、
┃
┃ 「そうだ、このことば、調べておこう！」
┃
┃ というように、気づけるので習慣づくまではそうしてみてもいいでしょう。
┃
┃
┃
┃ 私の場合は、この“ことば本来の意味”を調べると同時に、
┃
┃ 《一般概念》や《既成概念》として、
┃
┃ この「ワンダフル」という“ことば”が、
┃
┃ どのように人々に捉えられているかについて、
┃
┃ 自分なりの認識を得るために“考える作業”に入ります。
┃
┃
┃
┃ 一般概念？ 既成概念？ また、こむずかしい用語が出てきたよ。
┃
┃
┃
┃ いやぁ、すんませんです。簡単に言えば、
┃
┃ 「これは、こういうものだ」と、レッテルを貼られていること、
┃
┃ とでも理解していただければ結構です。
┃
┃
┃
┃ “ことば”は“生命力を持ったサイン”なので、そのときどきで、
┃
┃ 意味するものに対して微妙な変化を生じさせているのです。
┃
┃
┃
┃ いま現在、「疑惑」ということばを使えば、多くの人は、
┃
┃ 「耐震構造」とか「姉歯」とか「ヒューザー」といったことばや、
┃
┃ そこから想起されるイメージを、
┃
┃ 本来の意味にかぶせて捉えているはずですよね。
┃
┃
┃
┃ このように、“ことば”は、実社会における使われ方や、
┃
┃ 使われてきた環境の変遷によって、国語的な意味とは別に、
┃
┃ そこから派生した“俗な意味”を大なり小なり持つわけです。
┃
┃ 同じ時代でも、場所や使う人の年齢層で異なるものもあります。
┃
┃ 《死語》というのは、その象徴的なものの一つですよね。
┃
┃ 俗語や方言なんていうのも、
┃
┃ こんな観点で追求すると面白いかもしれません。
┃
┃
┃
┃ 10年前の「エリート」と、現在の「エリート」。
┃
┃ 5年前の「発展途上国」と、現在の「発展途上国」。
┃
┃ 30年前の「コンピュータ」と、現在の「コンピュータ」。
┃
┃
┃
┃ 人の見方、捉え方は、確実に変化していますよね。
┃
┃
┃
┃ 私はこんなことを考えながら、
┃
┃
┃
┃ ┌─────────────────────────────┐
┃ │ 一般概念、既成概念と照らし合わせてみて、 │
┃ │ │
┃ │ このことばは、イケることば、か？ イケないことば、か？ │
┃ └─────────────────────────────┘
┃
┃
┃ こんなふうに“ことば”を認識しようと努めるんです。換言すれば、
┃
┃
┃ ┌────────────────────────┐
┃ │ プラスのことば、か？ マイナスのことば、か？ │
┃ └────────────────────────┘
┃
┃
┃ もっとわかりやすく言えば、
┃
┃
┃ ┌──────────────────────────────┐
┃ │ いいイメージのことば、か？ わるいイメージのことば、か？ │
┃ └──────────────────────────────┘
┃
┃
┃ ということです。
┃
┃ イケることばと判断できれば、可能性のあることばになるわけです。
┃
┃ そして、その度合い、つまりインパクトも推し量ります。
┃
┃ 同じ“プラスのことば”でも、こちらのほうがインパクトが強いだろう…
┃
┃ などと考えるんです。
┃
┃
┃
┃ 目安としての“ことばの選び方・キャッチフレーズ編”は、
┃
┃ まだまだ続きますが、今回は、ここまでにしておきましょう。
┃
┃ 今日の話だけでも、より効果的な“ことば選び”ができると思います。
┃
┃ 前回までの話と絡めて、ぜひ実践してみてくださいね。
┃
┃
┃
┠─◇ 毎 週 の お ま け─────────────────────────
┃
┃
┃
┃ せっかく新春なんですから、最新の新聞広告を２つ見てみましょうね。
┃
┃ どちらも元日の読売新聞第２部（テレビ番組表）に掲載されていたので、
┃
┃ 見た人も多いと思います。
┃
┃
┃
┃ ● もうひとり、好きになってみる。
┃
┃ （2006伊勢丹／読売新聞・全段広告）
┃
┃
┃
┃ 先週、大むかしの広告を取り上げたばかりなのに、
┃
┃ いやぁ、偶然って面白いですね。
┃
┃ 安直に“新旧比較対照”というわけにはいきませんが、
┃
┃ さっそく解釈してみましょうね。
┃
┃
┃ ┌───────────────────────┐
┃ │ ┏━━━┓│
┃ │ メインビジュアルは ┃ ┃│
┃ │ 白い服を身にまとった ┃ も ┃│
┃ │ 20 代半ばの女性のツーショット ┃ う ┃│
┃ │ ┃ ひ ┃│
┃ │ 和風なテクスチャーのある ┃ と ┃│
┃ │ 茶系の壁面を背景に ┃ り ┃│
┃ │ 正面を向いて並列に並んでいる ┃ ┃│
┃ │ ┃ 好 ┃│
┃ │ 向って右が、東洋系の女性 ┃ き ┃│
┃ │ 左が、西欧系の女性である ┃ に ┃│
┃ │ ┃ な ┃│
┃ │ 東洋系の女性はカメラ目線 ┃ っ ┃│
┃ │ 右頬を西欧系の女性の側頭に ┃ て ┃│
┃ │ すり当て、左手を彼女の左腕に ┃ み ┃│
┃ │ 軽く触れるように乗せている ┃ る ┃│
┃ │ ┃ ┃│
┃ │ 西欧系の女性は ┗━━━┛│
┃ │ ややうつむき加減に │
┃ │ 左前方を見つめている │
┃ │ ┃┃┃┃┃┃ボ│
┃ │ 茶系のバックには ┃┃┃┃┃┃デ│
┃ │ 画面の１／４ほどを占める ┃┃┃┃┃┃ィ│
┃ │ 大きさの水引きが ┃┃┃┃┃┃・│
┃ │ シンボリックに飾られている ┃┃┃┃┃┃コ│
┃ │ ┃┃┃┃┃┃ピ│
┃ │ ┃┃┃┃┃┃┃│
┃ │ │
┃ │ ┏ ━ ┓ │
┃ │ 伊勢丹 │
┃ │ ┃ ┃ │
┃ │ のロゴ │
┃ │ ┗ ━ ┛ │
┃ └───────────────────────┘
┃
┃
┃ 新しいのか、レトロなのか。日本なのか、ニューヨークなのか。
┃
┃ アメリカのＢ級映画が描くところの、
┃
┃ 日本人女性と欧米人女性の怪しい友情をテーマとした作品？
┃
┃ といった印象ですか…。
┃
┃ 「もうひとり、好きになってみる。」
┃
┃ そう言われると、男の私は「えっ、いいの？」なんてドキッとしながらも
┃
┃ 思わずニターっとしてしまうのですが、明らかにターゲットは女性ですね。
┃
┃ しかも、20代前半〜40、50代がコアでしょう。
┃
┃ 理由は、新年の“所信表明”に、幅広い年齢層の顧客を持つ老舗百貨店が、
┃
┃ ターゲットを狭い年齢層に絞って訴求するはずがないから、です。
┃
┃ 加えて、ビジュアルの曖昧さ。若そうなんだけれども、妙な落ち着きがある。
┃
┃ これなら年輩の女性にも、20代の女性にも許容される範囲…。
┃
┃ キャッチコピーに視線を移しましょう。最初、目にしたとき、
┃
┃ 「これは自分の中の、もうひとりの自分を意識させることが狙いだな」
┃
┃ と思ったのですが、どうやら深読みし過ぎで、
┃
┃ 文字通り解釈すればいいみたいですね。
┃
┃ “伊勢丹でお買物してお友だちにプレゼントしよう！”です。
┃
┃ あらゆる場面で女性の活躍がめざましくなっているのを背景に、
┃
┃ 家族や恋人以外に自分を支えてくれている
┃
┃ “好きな、もうひとり”の存在に対して“気づき”を促すとともに、
┃
┃ その尊重を、2006年以降の女性の新しい価値観として
┃
┃ プレゼンテーションしているんですね。
┃
┃ こういった性質のキャッチコピーであれば、条件次第で、
┃
┃ もちろん、Ｗｅｂでも使えますね。
┃
┃
┃
┃ 続いては、
┃
┃
┃
┃ ● 一 瞬 も 一 生 も 美 し く
┃
┃ （2006資生堂／読売新聞・全段広告）
┃
┃
┃
┃ こちらも伊勢丹同様、新春顔見せ広告―つまり、企業広告ですね。
┃
┃ 企業イメージの醸成を狙いとしたものです。
┃
┃ レイアウトはこんな感じです。
┃
┃
┃ ┌───────────────────────┐
┃ │ │
┃ │ ┌─────────────┐ │
┃ │ │ＳＨＩＳＥＩＤＯ ２００６│ │
┃ │ └─────────────┘ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ 観月ありさ、 仲間由紀恵、 │
┃ │ 伊東美咲、小泉今日子など │
┃ │ 白バックの中に佇む白いドレス姿の │
┃ │ 12 名の 資生堂イメージパーソン │
┃ │ │
┃ │ 画面全体を染める 背景とドレスの白に │
┃ │ 黒い髪、胸元を飾る大輪の赤― │
┃ │ │
┃ │ この絶妙な コントラストが │
┃ │ 全体をギュッと 引き締めている │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ │ ┌───┐│
┃ │ │資生堂││
┃ │ ┏━━━━━━━━━━━━━━━━┥のロゴ││
┃ │ ┃ └──┰┘│
┃ │ ┃ 一 瞬 も 一 生 も 美 し く ┃ │
┃ │ ┃ ┃ │
┃ │ ┗━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛ │
┃ │ │
┃ │ │
┃ └───────────────────────┘
┃
┃
┃ 思わず「あなたのタイプは誰？」なんて、ヒンシュクもののセリフが
┃
┃ 浮かびますが、実は、広告を受け取る側の姿勢としては“正解”です。
┃
┃ もちろん、ターゲットである女性に限りますがね。
┃
┃ 男性の場合は、不正解どころか、不謹慎です！
┃
┃ 資生堂のイメージキャラクターたちを一堂に会したことで、
┃
┃ それぞれの世代、または、個々のキャラクターに共感を覚える女性たちを
┃
┃ それこそ“一瞬も一生も”サポートしますよ、と宣言しているんですね。
┃
┃ ですから、できる限り、
┃
┃ 各世代、各キャラクターの個性を凝縮した演出を施しています。
┃
┃ つまり、個性を野放しにせず、しかも殺しもしない。
┃
┃ 訴えかける相手が感じ取れるくらいに個々の魅力を濃縮しているんですね。
┃
┃ そして、その全体としての“和”が“2006年の資生堂”になるように。
┃
┃ いや、巧みですね。
┃
┃ コピーは、キャッチコピーであり、
┃
┃ 資生堂の企業スローガンとも、2006年スローガンとも解釈できます。
┃
┃ これは、皆さんのサイトに置く性質のキャッチコピーとしても、
┃
┃ まさに“お手本”と言えるものでしょう。
┃
┃ 企業姿勢も、その内容（商品ラインナップ等）も見事に表現されています。
┃
┃
┃ 表現手法としても、韻を踏んでおり、目にも耳にも残るフレーズです。
┃
┃ 何よりも前提として培ってきた“信頼”をしっかりと踏み台にしているので、
┃
┃ スケールが大きくても、大袈裟ではなく、かえって大きな信頼を感じさせる。
┃
┃ “ＳＨＩＳＥＩＤＯ”という既成のブランド観に違和感を与えず、
┃
┃ きちんと見る者を納得させる“説得力”も十分と言えます。
┃
┃ あえて重箱の隅を突けば、
┃
┃ 旧態依然と言えば、肯定せざるを得ないところでしょうか。
┃
┃
┃
┃ ということで、今回は新春お年玉スペシャルでお送りしましたが、
┃
┃ いかがだったでしょうか。
┃
┃ 皆さんなりの解釈、分析もしてみてくださいね。
┃
┃ そして、ご自分のサイトに反映させてみてください。
┃
┃ 気になる部分があれば、ご質問はご遠慮なく。
┃
┃ では、また次回。
┃
┗┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
┃
┃
┃
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┃感┃┃謝┃┃之┃┃辞┃ 描いた夢、飾るだけでは終わらせませんよ〜
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│ 松下政経塾―。皆さん、お聞きになったこと、ありますよね。あの、故松下幸
│
│ 之助氏が私財を投じて、次代を担う政治家や経済人の育成をめざした私塾です。
│
│ その立ち上げ当時、社会は、その是非について賛否両論。一般的には、話題性
│
│ のあるユニークな取り組みという切り口で好意的に受け入れ、一方、お膝元の
│
│ 政財界ではちょっと皮肉った印象のネガティブな意見が多かったような記憶が
│
│ あります。いずれにしても正面から賛同を示した意見は少数派だったと思いま
│
│ す。現在の政財界を見ると、内実の良し悪しは別にして、その松下政経塾出身
│
│ の人々の躍進がとてもめざましく映じてみえます。私は常々、この成果に幸之
│
│ 助氏の“先見の明”よりも、そこに身を投じて自らの能力に磨きをかけようと
│
│ した塾生たちの“本質を見極めよう”とする卓越した眼差しと強い意志に敬意
│
│ を表したいと思ってきました。そして、当塾生の皆さんにもそのような存在で
│
│ あってほしいと願っています。アフィリエイトやネットビジネスという言葉が
│
│ ますます声高に語られると予想される2006年―。皆さんがその“本質を見誤
│
│ らない”で進めるよう、私たちもチカラになっていきたいと考える年頭です。
│
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│ 初詣こそ、神社仏閣を訪ねる好機！とばかりに、私、風嶺は、大晦日の夜から
│
│ 元日の未明にかけて、なんと４つの名所を歩きました。佃島の住吉神社、神田
│
│ 大明神、亀戸天神、そして年越しをした王子稲荷。いずれも江戸のむかしから、
│
│ その祭礼などにより人気の高かった“お社”です。これからが晴れ舞台！とい
│
│ う年に一度の“装い”を、嵐の前の静寂の中でじっくりと堪能してきました。
│
│ 家康との因縁浅からぬ江戸の漁師町、今に語り継がれる怨念の叛乱者・平将門
│
│ の社、藤花馥郁たる江戸下町のテーマパーク、東国のおキツネ様のサミット会
│
│ 場―。赤信号をみんなで渡る時代にあって、その個性をかすかながらにも伝え
│
│ ている風景に出会え、とてもよかったと実感できた“私なりの初詣”でした。
│
│ 皆さんはどんな初詣を、どんな三が日を過ごされたのでしょう？夢を夢で終わ
│
│ らせないための“はじめの一歩”が、順調に踏み出せたことを信じています。
│
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│
│ 塾生フォーラムのＩＤ・パスワード―引き続きご連絡しておきます
│
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│
│ 前号でお知らせした塾生フォーラム入室用のＩＤとパスワードですが、再度告
│
│ 知しておきますね。不正入室回避のため、１ヶ月ごとの変更を予定していまし
│
│ たが、参加メンバーの皆さんのご理解とご協力により、他者を揶揄したり、誹
│
│ 謗中傷して“削除”の対象となるよう書き込みが一つもなかったことから、当
│
│ 分の間は変更せず、現行のもので引き続き入室いただけるようにしました。今
│
│ 後も信頼で築かれたコミュニティの維持にご協力くださるようお願いします。
│
│ また、ＩＤ・パスワードをまだ持っていない塾生の皆さんは「ＩＤ・パスワー
│
│ ド希望」と明記して、風嶺宛てにメールでぜひご連絡ください。ＩＤ・パスワ
│
│ ードの発行はもちろん、フォーラムの内容等についても詳しくお伝えします。
│
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│ 『アフィリエイトサイト用テンプレート』を プ レ ゼ ン ト 中 です！
│
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│ プランニング担当の西佳宏講師が作成した『アフィリエイトサイト用テンプレ
│
│ ート』（e-Book形式）を当「クギサイ塾」の読者の皆さんに無料プレゼント！
│
│ しています。下記よりダウンロードして活用してください。ＵＲＬを変更しま
│
│ したので、ご注意ください。
│
│
│ http://simple.sub.jp/eBook_10p.pdf
│
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│ 有 言 実 行 ！ 塾 生 サ ー ビ ス の ご 紹 介 で す
│
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│ その１：専用サイトと連動したビジュアルな展開で、わかりやすさを追求！
│
│ その２：塾生（購読者）専用のフォーラム（掲示板）を開設！
│
│ ピンポイントに講師に質問できます！！
│
│ その３：フォーラムを活用した人脈づくりもＯＫ！
│
│ その４：仲間の存在により、モチベーションの維持だって図れます！
│
│ その５：広告・広報に関する幅広い専門知識の吸収も可能！
│
│ その６：（余談ですが）講師スタッフへの仕事依頼が塾生割引で可能！
│
│
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「釘づけサイトのデザイン塾」（原則として毎週金曜発行）
企画・発行：クー・アートメディア http://www.ku-am.co.jp
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